¿Sabemos quién es nuestro Cliente? (Segunda Parte)


Quisiera seguir profundizando la entrada que publiqué hace unos días donde proponía que nos centráramos en un cliente específico.

¿Por qué definir un cliente específico? Pues porque una vez que tengamos claro quien es, podremos desarrollar servicios concretos y especiales que este cliente valore de forma diferencial y porque podremos definir una estrategia clara y mucho más efectiva de comunicación para captar de clientes.

Pero veamos en que estado de situación nos encontramos actualmente en nuestra industria. Dejando de lado la cuestión de diseño, los sitios web de la inmensa mayoría de los establecimientos hoteleros y parahoteleros son muy similares y se basan en comunicar las características de los mismos centrándose en las instalaciones: El hotel, servicios, habitaciones y contactos para reservas conforman los núcleos que constituyen la estructura de los sitios web.

Hagamos un poco de historia, desde que el marketing es marketing, se sabe que a los clientes no les interesa tanto las características sino los beneficios de los productos y servicios. Por ejemplo, al cliente no le interesa que tipo de cama le estamos ofreciendo, lo que realmente le interesa es un sueño confortable. Tampoco le interesa la cantidad de metros de parque, sino las actividades que puede realizar en el mismo.

Luego, a partir de los años ochenta, las comunicaciones publicitarias pusieron el foco en lo que se llama Unique Selling Preposition, es decir en destacar un aspecto principal del producto o servicio, que sea diferencial y repetir esto incansablemente. Por ejemplo creería que aún veinte años después, la mayoría de ustedes me responderían de forma casi inmediata que marca de televisores en los ochenta era cara, pero la mejor.

Luego los publicitarios se volcaron hacia la idea de asociar ciertos aspectos de la personalidad de la marca con la audiencia. Por ejemplo Sprite y las cosas como son.

Finalmente llegamos al recurso más novedoso, lo que actualmente se está utilizando es lo que se denomina Insight. ¿Qué son los insight? Son todas aquellas vivencias o experiencias internas que el consumidor lleva dentro y que pueden traducirse en “verdades”, “emociones”, “motivaciones” y “valores”. Se trata de aquella chispa que enciende la llama en cada uno de nosotros. Con lo cual , para todo departamento de marketing se convierte en la posible “puerta de entrada” para conectar con el consumidor y construir una relación producto-cliente.

Veamos por ejemplo como fue este pasaje de comunicar características a construir un mensaje basado en un insight en otros negocios. En este caso se trata de Ala, la marca de jabón en polvo. Ala, al igual que toda la competencia comunicaba la característica de obtener el mejor blanco. En el siguiente aviso de televisión podemos ver una típica publicidad de Ala comunicando esta característica.


Ahora, como todas las marcas apelaban al concepto de blancura, ninguna terminaba diferenciándose.

Ala entonces recurrió a un insight publicitario: no importa cuánto se ensucien los chicos, ya que el aprendizaje no tiene precio. Después lo resolvés con Ala. Ensuciarse vale la pena.

De esta manera, Ala logró diferenciarse de su competencia. Ya no es blanco Ala. Mientras el resto de las marcas continúan con el desafío de la blancura, Ala es un producto que apoya el aprendizaje (“El aprendizaje queda, la suciedad desaparece”). Un producto que está con el consumidor, presente en su vida. Veamos un comercial de esta nueva etapa.

Por tal motivo es que considero que debemos tener claro quien es nuestro cliente, para quien imaginamos nuestro hotel, y hacerlo con el máximo nivel de detalle que podamos hacerlo. Imaginar este cliente y como piensa es construir nuestro insight. Por ejemplo, podemos definir que nuestro hotel será para la familia, con hijos chicos, incluyendo bebes. Pareciera una definición bastante específica para poder desarrollar nuestra oferta. Sin embargo siempre es posible ir un paso más allá. Por ejemplo, puede que la madre de esa familia sea ama de casa, en ese caso valorará que los chicos tengan un espacio seguro para moverse de forma autónoma y la presencia de un coordinador de actividades para niños, y de esta forma nuestra ama de casa que se encarga durante todo el año del cuidado y la educación de los niños también puede tomarse en las vacaciones un espacio para ella misma. Distinto será el caso si la madre de esta familia que estamos imaginando fuera profesional o trabajara fuera de su hogar unas ocho o nueve horas al día. En este caso es muy probable que le interesen espacios y actividades para compartir con sus hijos, para remediar de alguna forma la culpa que siente por estar ausente de su hogar, lejos de sus niños.

Al momento de definir el insight, debe balancear la especificidad con el tamaño del segmento, pero si el segmento tiene un tamaño considerable, no tenga miedo de dejar afuera a parte del público por ser demasiado específico. Me gustaría mostrarles un caso que me resultó muy interesante, incluso por lo arriesgado.

En un mundo donde todos estamos cada vez más conectados y dependientes de información, de los celulares, el email, el email en el celular, la televisión, etc. , la Pousada Picinguaba, en Brasil por supuesto, propone volver a lo natural. El lujo significa tranquilidad y naturaleza. En su página web se deja muy claro el concepto “Todo aquí está en tono con el espíritu del lugar, nada que rompa con la magia de la naturaleza: No hay televisión ni teléfono en las habitaciones, tampoco internet. Este lugar es para que ud. esté en un mundo diferente. Los únicos sonidos son el viento en las palmeras y el mar suavemente chapoteando la costa.”

No tener televisión ni teléfono en las habitaciones, así como no tener internet, hoy sería un pecado para la mayoría de los hoteles. Sin embargo para el cliente que imaginaron en Picinguaba este es un valor.

Hasta la próxima!

2 respuestas a ¿Sabemos quién es nuestro Cliente? (Segunda Parte)

  1. Maria Rosa dice:

    Temporariamente estoy ayudando a un familiar a llevar adelante su complejo de cabañas en las Sierras de San Luis.
    Profesionalmente, me he dedicado a la docencia, pero es caso de fuerza mayor.
    A la distancia, respondo las consultas para las reservas del proximo verano 2008, pero lo vengo haciendo desde el fin del verano pasado.
    Leyendo la nota de Pablo advierto que nosotros tenemos un segmento diferenciado, que a la vez es nuestra fortaleza ante los posibles clientes: ACEPTAMOS MASCOTAS.
    Es decir, le resolvemos el problema a las personas que nos visitan acerca de qué hacer con los caninos….los pueden traer, no los tienen que dejar en casa ni gastar en pensionado canino, ni molestar a un amigo o pariente que se los cuide.
    Pensaré en la propuesta de buscar otras ventajas comparativas y se los comentaré.
    Maria Rosa

  2. Maria Rosa:
    Muy interesante tu comentario. La decisión es fruto de un Insight. Incluso si quisieras ir más allá, podrías definir si estas personas no pueden dejar sus mascotas en vacaciones o realmente no quieren. De allí puede surgir como interesante brindar espacios y actividades para las mascotas. ¿Que tal una caminata por las sierras con las mascotas en grupo? O un servicio de aseo de mascotas. ¿Sabes que en Buenos Aires hay quien incluso se ha aventurado a ofrecerse como psicólogo de mascotas? En fin, es muy interesante lo que dices e incluso como verás el mercado da para seguir profundizando tu Insight.
    Saludos,

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